У швидкоплинному світі моди небагатьом брендам вдається зберегти популярність. Лише деякі з них стають іконами стилю, пропонуючи клієнтам привабливий і водночас зручний одяг. Один із таких брендів – Aimé Leon Dore. У Нью-Йорку його магазини розташовані у Квінзі та на Мангеттені. Докладніше про те, як сміливий бізнес став визнаним законодавцем чоловічої моди, читайте далі на queenska.com.
Хто та коли заснував?
Заснував бренд у 2014 році уродженець Квінза Тедді Сантіс. Його батьки – грецькі іммігранти. Колись Тедді працював у ресторані свого батька, де розвинув навички гостинності та вибудував хороші взаємини з клієнтами. Згодом корисні знайомства посприяли його успіху як успішного дизайнера та власника торгової марки. Назва бренду віддає шану батькові. Перше слово з французької перекладається як «любов» (натяк на теплі почуття до тата), друге слово – ім’я батька, а третє – частинка повного імені Тедді (Теодор).
Суміш розкоші та вуличного стилю
Aimé Leon Dore поєднує традиційну чоловічу моду з елементами хіп-хопу 1990–2000-х років. Бренд втілює у своєму одязі міську культуру Нью-Йорка. Колекції створюються під впливом естетики американського модельєра та бізнесмена Ральфа Лорена, який надихає Тедді Сантіса. В одязі можна помітити впливи сільської Греції та Америки 1990-х років. Цей підхід відгукується поціновувачам чоловічого одягу та шанувальникам моди в усьому світі, особливо в Нью-Йорку та Японії. До слова, Сантіс надихається не лише Ральфом Лореном, а й такими брендами, як Supreme та Stussy. Він спостерігає за їхніми колекціями, а також тим, як ці компанії завойовують прихильність клієнтів.
На дизайн бренду також вплинули класичний хіп-хоп і баскетбол, що популярні в Нью-Йорку. Ще Сантіс назвав нью-йоркський бутик вуличного одягу початку 2000-х років Nom De Guerre одним зі своїх «найбільших джерел натхнення». Цей бутик – один із перших магазинів вуличного одягу, який поєднав високоякісну моду з культурою кросівок.
Що посприяло популярності бренду?
Aimé Leon Dore набув слави лише завдяки онлайн-платформам та продажам в офлайн-магазинах, уникаючи перенасичених тижнів моди та показів. ALD співпрацював із такими відомими брендами, як New Balance, Timberland, Porsche та Drake’s. З New Balance ALD створив колекції на різні сезони. Кросівки демонструють унікальне бачення спадщини та дизайну New Balance й водночас представляють міський стиль ALD. У 2015 році бренд співпрацював із Puma над оновленням класичних кросівок Puma State. У 2017 році команда Aimé Leon Dore разом із компанією KITH створювала толстовки, футболки, пуловери, вітрильні куртки, штани та кепки з морською тематикою і якорями, веслами для човнів тощо. Такі співпраці, однозначно, вплинули на ріст упізнаваності бізнесу.
До пандемії COVID-19 бренд розповсюджував свою продукцію в 160 магазинах по всьому світу. Однак із 2022 року продаж став доступним лише через власні фірмові магазини та онлайн. Розлучившись із роздрібними торговцями та біржовиками, ALD відкрив у 2022 році свій перший міжнародний магазин у лондонському районі Сохо. Крім того, тоді бренд реконструював магазин на Мангеттені. Він не схожий на звичайний магазин одягу, а є атмосферним місцем для зустрічі однодумців. Вони приходять сюди прогулятися між полицями, випити кави та придбати потрібні речі. ALD заманює клієнтів як через свої яскраві вітрини, так і концепцію магазину-кафе. Тут ви знайдете низку грецьких сортів кави та кондитерських виробів – данина спадщині Сантіса.
Дизайн приміщень ALD відображає тематичність колекцій, стиль одягу тощо. Крім власне одягу та аксесуарів, у магазині на Мангеттені можна побачити мистецькі колекції. Це, для прикладу, настінна інсталяція старого баскетбольного м’яча від Тірелла Вінстона. Магазин також розповідає історію бренду та особистого життя Тедді Сантіса. Крім того, він слугує місцем продажу пам’ятних речей. У жвавому мистецькому осередку збираються, щоби обговорити стиль і творчість. Атмосфера дещо нагадує паризькі кав’ярні, які відвідували письменники втраченого покоління 1920-х років. Це простір для відпочинку та розслаблення, що заохочує до спілкування.
ALD вирізняється серед інших подібних бізнесів своїм тяжінням до ностальгічних проєктів. Наприклад, у 2022 році бренд співпрацював із легендарним актором і режисером Робертом Де Ніро над створенням короткометражного фільму In the Past Goes Far. Картина про батька-художника Роберта, його майстерню та складні стосунки із сином. Де Ніро-молодший заглиблюється в родинні стосунки, розповідаючи нечувані анекдоти з життя та історії про батькові роботи. У фільмі можна побачити вуличний одяг та загалом стиль, що викликає відчуття ностальгії.
Крім того, на популярність бренду вплинуло створення ажіотажу через обмежені випуски одягу. Наприклад, ALD запускає колекції в обмеженій кількості, розділяючи їх на частини, щоби створити ефект очікування. Навмисне створений дефіцит підживлює попит на товар. Крім того, у такий спосіб формується спільнота справжніх поціновувачів ALD, які прагнуть встигнути отримати останні новинки. Команда бренду також постійно запускає довгоочікувані знижки, веде активно соціальні мережі та створює колаборації з партнерами. Усе це привертає увагу різноманітної аудиторії.
Що також важливо, успіху ALD посприяли інвестиції LVMH Luxury Ventures – компанії, яка співпрацює з молодими та перспективними брендами. Вона, безсумнівно, дозволила ALD потрапити на міжнародний ринок розкоші, водночас зберігаючи власне творче бачення.
Нетиповий підхід
Засновник бренду, Тедді Сантіс, рідко дає інтерв’ю, але ділиться новинками через соціальні канали. Такий підхід підтверджує, що бренд не обов’язково повинен бути синонімом особистої ідентичності його творця. Aimé Leon Dore позиціонує себе як оповідача історій, а не просто розповсюджувача товарів. Його прихильників об’єднують спільні цінності. Одяг представляє справжній стиль життя.
Колекції кожного сезону унікальні. Наприклад, після співпраці з паризьким мультидисциплінарним митцем Франком Пеллегріно бренд втілив в одязі любов француза до вітрильного спорту та антикварних значків. Колекція слугує переосмисленням класичних силуетів ALD і виробів ручної роботи від Франка. Супровідне відео одягу зображує Франка та його дружину Гаранс у паризькій майстерні, пропонуючи клієнтам зазирнути в їхнє повсякдення.
Підсумовуючи, Aimé Leon Dore – це насамперед унікальність та естетика, лімітовані випуски, віддана спільнота та непохитна автентичність. Тедді Сантіс створив фірмовий стиль, у якому гармонійно поєднуються спортивний одяг, любов до минулих епох і сучасні елементи. Зі своїм грецьким походженням, любов’ю до хіп-хопу 90-х і міської культури він розробив колекції чоловічого вуличного одягу, що набули слави в усьому світі. Завдяки невибагливому підходу та небажанню гнатися за трендами ALD задає власні тренди. Це пояснює, чому шанувальники настільки лояльні, чому вони сповідують важливі цінності та схожі між собою за стилем життя. Черга перед магазинами щодня демонструє, наскільки популярним і улюбленим є бренд.